Klient ogląda produkt w sklepie stacjonarnym, ale kupuje go wieczorem przez internet. Innym razem najpierw porównuje ceny i opinie online, a następnie jedzie do galerii handlowej, żeby zobaczyć produkt na żywo. Może również zamówić towar w aplikacji i odebrać go kilka godzin później w najbliższej placówce.
Z perspektywy sprzedawcy są to różne kanały sprzedaży. Z perspektywy klienta – jedna marka i jeden proces zakupowy.
Właśnie dlatego coraz mniejsze znaczenie ma pytanie, czy firma powinna rozwijać sprzedaż online, czy stacjonarną. Znacznie ważniejsze jest to, jak połączyć oba kanały, aby klient mógł swobodnie się między nimi przemieszczać.
Trend ten jest dobrze widoczny także poza Polską. FTI Consulting wskazuje, że granice między handlem internetowym i stacjonarnym nadal się zacierają, a na dojrzałym rynku brytyjskim 80% konsumentów preferuje połączenie zakupów w sklepach fizycznych i online. NIQ zwraca natomiast uwagę, że pierwszy kontakt z produktem często odbywa się cyfrowo, nawet jeśli zakup zostaje ostatecznie dokonany w placówce.
Jak zatem stworzyć rzeczywisty omnichannel zamiast prowadzić dwa niezależne sklepy pod tym samym logo?
Online i offline nie powinny ze sobą konkurować
Jednym z podstawowych błędów jest traktowanie e-commerce i sklepów stacjonarnych jako dwóch rywalizujących ze sobą biznesów.
Jeżeli pracownik placówki postrzega zamówienie internetowe jako utraconą sprzedaż, może nie mieć motywacji do promowania możliwości zakupu online. Z kolei zespół e-commerce może próbować przenosić klientów do internetu bez uwzględnienia roli sklepów fizycznych.
Tymczasem współczesna ścieżka zakupowa często obejmuje oba kanały.
Sklep stacjonarny może pozwolić klientowi obejrzeć, przymierzyć lub przetestować produkt. Internet daje możliwość szybkiego porównania wariantów, sprawdzenia opinii i złożenia zamówienia o dowolnej porze. Jeden kanał może więc uzupełniać ograniczenia drugiego.
Dane przytaczane przez IAB Polska wskazują, że w kolejnych latach ponad 70% klientów może korzystać z wielokanałowych ścieżek zakupowych, obejmujących między innymi wyszukiwanie informacji online i zakup stacjonarny albo odwrotny scenariusz – poznanie produktu offline i późniejszy zakup przez internet.
Celem nie powinno więc być ustalenie, który kanał „wygra”, ale zaprojektowanie takiego systemu, w którym sprzedaż nastąpi niezależnie od tego, gdzie klient zdecyduje się ją zakończyć.
Jeden klient, jedna oferta
Omnichannel zaczyna się od spójności.
Klient, który widzi jeden produkt na stronie internetowej i ten sam produkt w sklepie stacjonarnym, spodziewa się podobnych informacji, cen i zasad sprzedaży.
Nie oznacza to, że każda promocja musi obowiązywać jednocześnie we wszystkich kanałach. Jeżeli oferta internetowa różni się od stacjonarnej, warunki powinny jednak zostać jasno zakomunikowane.
Szczególnie frustrujące są sytuacje, w których klient znajduje produkt online za 299 zł, jedzie po niego do sklepu i przy kasie dowiaduje się, że w placówce kosztuje 349 zł. Technicznie firma może mieć uzasadnienie dla takiej różnicy, ale dla klienta nadal jest to ta sama marka.
Podobnie wygląda sytuacja z promocjami, programami lojalnościowymi czy kartami podarunkowymi.
Im więcej wyjątków typu „tylko online”, „tylko stacjonarnie”, „kupon nie działa w aplikacji” lub „punkty można wykorzystać wyłącznie w placówce”, tym mniej spójne staje się doświadczenie zakupowe.
Pokaż dostępność produktów w konkretnych sklepach
Jedną z najbardziej praktycznych funkcji łączących online z offline jest możliwość sprawdzenia dostępności produktu w konkretnej placówce.
Klient znajduje towar na stronie i od razu widzi:
„dostępny – 3 sztuki w sklepie przy ul. X”,
„ostatnia sztuka”,
„brak w tej placówce, dostępny 4 km dalej”.
Takie rozwiązanie może skrócić drogę do zakupu i zwiększyć ruch w sklepach stacjonarnych.
Wymaga jednak dobrej synchronizacji stanów magazynowych. Jeżeli strona regularnie pokazuje produkty, których faktycznie nie ma na półce, funkcja zamiast zwiększać wygodę będzie generowała frustrację.
Integracja magazynów, sklepów i e-commerce staje się więc jednym z fundamentów omnichannel. Klient powinien otrzymywać możliwie aktualną informację niezależnie od tego, z którego kanału korzysta.
Click & collect łączy wygodę internetu z zaletami sklepu
Jednym z najprostszych przykładów połączenia kanałów jest click & collect – zamówienie produktu przez internet i odbiór w wybranej placówce.
Dla klienta rozwiązanie ma kilka zalet.
Może spokojnie dokonać zakupu w internecie, nie płacić za dostawę i odebrać produkt wtedy, gdy będzie w pobliżu sklepu. Jednocześnie zyskuje pewność, że wybrany towar będzie na niego czekał.
Dla sprzedawcy jest to natomiast sposób na wykorzystanie sieci sklepów jako elementu infrastruktury e-commerce.
Odbiór osobisty może dodatkowo wygenerować kolejną sprzedaż. Klient przychodzący po zamówienie może kupić produkt uzupełniający albo skorzystać z pomocy pracownika.
Nie powinno to jednak prowadzić do sztucznego wydłużania procesu odbioru. Jeśli klient wybrał click & collect właśnie po to, aby oszczędzić czas, oczekiwanie kilkunastu minut na odnalezienie paczki będzie zaprzeczeniem idei tej usługi.
Sklep może być również punktem zwrotów
Integracja kanałów nie powinna kończyć się w momencie zapłaty.
Jeżeli klient kupił produkt przez internet, możliwość zwrócenia go w sklepie stacjonarnym może znacząco poprawić doświadczenie zakupowe.
Dla kupującego oznacza to brak konieczności pakowania paczki, drukowania dokumentów czy oczekiwania na kuriera. Dla sprzedawcy – możliwość bezpośredniego kontaktu z klientem i potencjalnej wymiany produktu zamiast całkowitej rezygnacji z zakupu.
Model „buy online, return in store” wymaga jednak odpowiednio przygotowanych procedur i systemów.
Pracownik sklepu musi mieć możliwość odnalezienia zamówienia internetowego, sprawdzenia płatności i prawidłowego przeprowadzenia zwrotu. Jeżeli kanały korzystają z całkowicie oddzielnych systemów, prosta operacja może zamienić się w kilkunastominutowe poszukiwanie informacji i telefony do centrali.
Wspólny program lojalnościowy zwiększa znaczenie omnichannel
Program lojalnościowy jest kolejnym obszarem, w którym klient szczególnie odczuwa brak integracji.
Jeśli kupujący posiada konto i zbiera punkty w internecie, powinien móc korzystać z nich również w sklepie stacjonarnym – i odwrotnie.
Jeszcze większą wartość daje połączenie całej historii zakupowej.
Firma może wtedy zobaczyć, że klient kupuje część produktów online, część stacjonarnie, regularnie wraca do konkretnej kategorii i korzysta z wybranej placówki.
Pozwala to znacznie lepiej analizować rzeczywistą wartość klienta.
Bez połączenia danych jedna osoba może wyglądać w systemach jak dwóch oddzielnych kupujących – niezbyt aktywny klient e-commerce i niezbyt aktywny klient sklepu fizycznego. Po zestawieniu danych może się natomiast okazać jednym z najbardziej wartościowych odbiorców marki.
Nie zmuszaj klienta do zaczynania od początku
Dobry omnichannel pozwala kontynuować proces w innym kanale.
Klient może na przykład:
- dodać produkty do listy ulubionych w aplikacji i później znaleźć je na komputerze,
- rozpocząć kompletowanie koszyka online i dokończyć zakup później,
- sprawdzić internetową historię zamówień podczas wizyty w sklepie,
- zarezerwować produkt online i zapłacić za niego stacjonarnie,
- kupić online i odebrać produkt w placówce,
- kupić online i zwrócić produkt w sklepie.
Kluczowe jest poczucie ciągłości.
Klient nie chce ponownie tłumaczyć konsultantowi całej sprawy tylko dlatego, że wcześniej rozmawiał z chatbotem. Nie chce też zakładać oddzielnego konta do aplikacji i sklepu internetowego ani odkrywać, że jego karta klienta działa tylko w jednym kanale.
Każde ponowne rozpoczynanie procesu od zera zwiększa tarcie.
Telefon komórkowy jest pomostem między sklepem a internetem
Online i offline coraz częściej spotykają się na ekranie smartfona.
Klient stojący przed półką może jednocześnie sprawdzać:
- opinie o produkcie,
- jego cenę w internecie,
- szczegółowe parametry,
- dostępne warianty,
- konkurencyjne oferty,
- stan punktów lojalnościowych,
- kupony w aplikacji.
Według raportu „E-commerce w Polsce 2025” ze smartfona podczas zakupów internetowych korzysta już 82% badanych internautów. Jednocześnie aż 7 na 10 respondentów napotyka problemy podczas finalizowania transakcji mobilnych, m.in. związane z niewygodnymi formularzami lub niedostosowaniem stron.
Dla strategii omnichannel płynie z tego ważny wniosek – samo posiadanie aplikacji lub mobilnej wersji sklepu nie wystarczy. Doświadczenie na telefonie musi być rzeczywiście wygodne, ponieważ urządzenie mobilne towarzyszy klientowi również podczas wizyty w fizycznej placówce.
Wykorzystaj sklep stacjonarny do tego, czego internet nie robi równie dobrze
Sklep fizyczny nie powinien próbować być gorszą wersją strony internetowej.
Jego przewagą jest możliwość bezpośredniego kontaktu z produktem i człowiekiem.
W zależności od branży klient może:
- przymierzyć ubranie,
- usiąść na kanapie,
- sprawdzić jakość materiału,
- przetestować sprzęt elektroniczny,
- porównać kolory,
- porozmawiać ze specjalistą,
- natychmiast zabrać zakupiony produkt.
Internet powinien uzupełniać te doświadczenia informacją, szerokością oferty i wygodą transakcji.
NIQ zwraca uwagę, że konsumenci oczekują płynnego przechodzenia między punktami kontaktu online i offline oraz spójności komunikacji, dostępności i obsługi.
Dlatego rola placówki może ewoluować. Sklep nie musi być wyłącznie miejscem przechowywania maksymalnej liczby produktów. Może pełnić funkcję showroomu, punktu konsultacyjnego, miejsca odbioru zamówień i centrum obsługi lokalnych klientów.
Sprzedawca powinien mieć dostęp do informacji z kanału online
Integracja powinna obejmować także pracowników.
Wyobraźmy sobie klienta, który przychodzi do sklepu i mówi:
„Widziałem na waszej stronie model w kolorze grafitowym. Macie go tutaj?”
Jeśli sprzedawca nie wie, o jaki produkt chodzi, nie ma możliwości sprawdzenia stanów magazynowych i nie widzi internetowej oferty, klient musi sam ponownie wyszukać produkt na telefonie.
Znacznie lepiej, jeśli pracownik może sprawdzić ofertę całej sieci, zamówić brakujący wariant do sklepu albo pomóc klientowi złożyć zamówienie internetowe.
W takim modelu e-commerce nie zabiera sprzedaży sprzedawcy. Staje się narzędziem, które pozwala uratować transakcję, gdy określonego produktu nie ma w placówce.
Brak produktu na półce nie musi oznaczać utraty sprzedaży
To jeden z najważniejszych praktycznych efektów integracji kanałów.
W tradycyjnym modelu brak odpowiedniego rozmiaru, koloru czy wersji często kończy się wyjściem klienta ze sklepu.
W modelu omnichannel pracownik może powiedzieć:
„Nie mamy tego wariantu tutaj, ale jest dostępny w magazynie centralnym. Mogę zamówić go teraz z dostawą do pana domu albo do odbioru w tym sklepie”.
Zmienia to sposób patrzenia na zapas.
Asortyment konkretnej placówki nie musi być jedyną ofertą dostępną dla znajdującego się w niej klienta. Potencjalnie może on korzystać z całego zapasu sieci.
Warunkiem jest oczywiście odpowiednia infrastruktura informatyczna i logistyczna.
Marketing również powinien łączyć kanały
Omnichannel nie dotyczy wyłącznie realizacji zamówień.
Reklama internetowa może zwiększać wizyty w sklepach fizycznych, a aktywność klienta w sklepie może wpływać na późniejszą komunikację online.
Przykładem może być kampania skierowana do osób znajdujących się w pobliżu placówki, prezentująca dostępne lokalnie produkty. Innym – przypomnienie w aplikacji o kuponie możliwym do wykorzystania podczas najbliższej wizyty.
Rosnące znaczenie takiego podejścia widać również w reklamie retail media. IAB Europe wskazywał w 2025 roku na przesuwanie się europejskiego rynku w kierunku bardziej efektywnościowego i omnichannelowego modelu retail media.
Kluczowe jest jednak prawidłowe mierzenie efektów. Jeżeli kampania online doprowadziła klienta do sklepu stacjonarnego, przypisywanie całej wartości wyłącznie placówce może prowadzić do błędnych decyzji budżetowych.
Połącz dane, ale nie zapominaj o prywatności
Spójny obraz klienta jest jednym z największych atutów omnichannel, ale jednocześnie jednym z największych wyzwań.
Firma może chcieć połączyć dane pochodzące z:
- sklepu internetowego,
- aplikacji,
- programu lojalnościowego,
- punktów sprzedaży,
- systemu CRM,
- kampanii marketingowych,
- obsługi klienta.
Pozwala to lepiej poznawać zachowania kupujących, ale wymaga odpowiedniego podejścia do ochrony danych i zarządzania zgodami.
Zbieranie informacji nie powinno być celem samym w sobie. Przedsiębiorstwo powinno wiedzieć, po co potrzebuje określonych danych i w jaki sposób zostaną wykorzystane.
Zaufanie jest szczególnie ważne, ponieważ klient może zaakceptować personalizację, jeśli przynosi mu widoczną korzyść, ale znacznie gorzej zareaguje na poczucie nadmiernego śledzenia jego aktywności.
Najczęstszy błąd? Multichannel udający omnichannel
Firma może posiadać sklep internetowy, aplikację, kilkanaście placówek stacjonarnych i profile w mediach społecznościowych, a mimo to nie prowadzić prawdziwej sprzedaży omnichannel.
To nadal może być wyłącznie multichannel – wiele niezależnych kanałów.
Różnica jest zasadnicza.
W modelu multichannel klient może kupować w kilku miejscach.
W modelu omnichannel może swobodnie przechodzić między tymi miejscami bez utraty ciągłości procesu.
Jeżeli ceny są niespójne, sklep nie widzi zamówień internetowych, punktów lojalnościowych nie można wykorzystać offline, a produktu kupionego online nie można zwrócić w placówce, samo posiadanie wielu kanałów nie tworzy jeszcze omnichannel.
Jak zacząć łączyć handel online i offline?
Nie trzeba wdrażać wszystkiego jednocześnie.
Dobrym początkiem jest przeanalizowanie najczęstszych ścieżek klientów i znalezienie miejsc, w których kanały obecnie się „rozłączają”.
W wielu firmach pierwszym etapem może być:
- ujednolicenie informacji o produktach,
- połączenie stanów magazynowych,
- możliwość sprawdzania dostępności produktu w placówkach,
- wdrożenie click & collect,
- umożliwienie zwrotów zamówień internetowych w sklepach,
- połączenie programu lojalnościowego,
- stworzenie jednego profilu klienta,
- zapewnienie pracownikom dostępu do informacji o całej ofercie,
- ujednolicenie najważniejszych zasad promocji i obsługi,
- wspólne mierzenie sprzedaży online i offline.
Kolejność powinna zależeć od branży i zachowań klientów.
Inaczej omnichannel będzie wyglądał w sieci spożywczej, inaczej w sklepie z elektroniką, a jeszcze inaczej w branży meblowej.
Handel przyszłości nie dzieli klienta na online i offline
E-commerce jest już dojrzałym elementem polskiego handlu. Gemius wskazywał w 2025 roku, że liczba osób korzystających z zakupów internetowych ustabilizowała się, a sama kategoria zakupów online docierała w kwietniu 2025 roku do około 27 mln realnych użytkowników.
Kolejnym etapem rozwoju nie musi więc być wyłącznie zdobywanie nowych osób kupujących w internecie. Przewagę może dawać coraz lepsze wykorzystanie różnych punktów kontaktu z tymi samymi klientami.
Sklep stacjonarny oferuje natychmiastowy dostęp do produktu, możliwość jego obejrzenia i kontakt ze sprzedawcą. E-commerce zapewnia szeroki wybór, dostępność przez całą dobę oraz łatwe porównywanie produktów. Smartfon łączy natomiast oba światy.
Najskuteczniejsza strategia nie polega więc na zmuszaniu klienta do wyboru między internetem a sklepem fizycznym.
Polega na tym, aby niezależnie od miejsca, w którym rozpoczyna zakup, mógł wygodnie zakończyć go w dowolnym kanale.
Dla klienta nie istnieje bowiem dział e-commerce, dział retail i magazyn sklepu stacjonarnego. Jest jedna marka. I właśnie tak powinien działać również dobrze zaprojektowany handel omnichannel.
